La tecnología deja obsoleta la sucursal bancaria: ¿desaparición o redefinición?

Dormir la mona de la fiesta del día anterio, tomar un Ibuprofeno, un Paracetamol, dos litros de Aquarius; arrodillarte ante el inodoro, curioso nombre por cierto, sobre todo si tenemos en cuenta que su significado es “inoloro”… pensar que la llamada de ayer a las 4.45h a tu ex no fue una buena idea, intentar recomponer el puzle mental que generan el olvido de seis horas de fiesta, salir a correr, ir al gimnasio, ir a hacer deporte con los amigos, coger la bici, nadar… Éstas son algunas de las actividades que podemos llevar a cabo un sábado por la mañana. Pero yo necesitaba emociones fuertes. ¿Puenting?, ¿Paracidismo?, ¿Kitesurf?… Después de pensarlo durante algún  tiempo, descubrí que aquel era un día propicio para vivir una gran aventura, algo que no hubiera experimentado durante años, algo nuevo, algo diferente, algo que hiciera nacer en mi interior sinfín de emociones, así que me decidí… fui al banco.

El banco, la oficina bancaria, la sucursal…esa gran olvidada. La aparición de Internet ha cambiado nuestros hábitos. De hecho, yo hacía más de dos años que no pisaba una. Actualmente, ahorrar tiempo se ha convertido en una de nuestras prioridades. El día tiene pocas horas, el tiempo pasa muy deprisa y la proliferación de las nuevas tecnologías han generado un caldo de cultivo propicio para que la banca online aumente sus índices de popularidad en detrimento de la denominada banca física o tradicional.

La sucursal del futuro ocupa un lugar fundamental entre los distintos canales bancarios y su estrategia. Pero las sucursales no pueden sobrevivir en su forma tradicional. Los principales bancos se están alejando de la gestión de las sucursales y en su lugar están gestionando la distribución de los distintos canales bancarios.

Según una reciente encuesta elaborada por ING Direct realizada a 12.000 consumidores de toda Europa revela:

• El 37% de los internautas europeos utilizan la banca móvil para gestionar el día a día de su dinero
• De un 44% de internautas que utilizan la banca móvil, España se revela como un punto estratégico con un gran potencial de crecimiento para este canal.
• En 4 de cada 10 ocasiones nuestros clientes eligen la aplicación móvil como forma de acceder a su información financiera
• Nuestro país comparte con Holanda el segundo puesto en número de usuarios de banca móvil y ambos están por detrás de Turquía (49%).

Entre las razones de este aumento en la utilización de la banca móvil:

• consultar sus cuentas con mayor frecuencia (84%)
• tener un mayor control sobre el gasto (73%)
• pagar a tiempo las facturas (62%)
• o quedar en descubierto con menos frecuencia (55%) son algunas de las razones esgrimidas por los encuestados.

Por el contrario, entre las razones más comunes por las que los europeos no utilizan la banca móvil están:

• no tener un smartphone o tablet (37%)
• preocupación por la seguridad de la información y la falta de confianza (33%)
• aquellos que creen que la banca móvil no les ofrece nada que no puedan hacer a través de otros canales de interacción con su banco (11%).

Pero bajo mi punto de vista, la verdadera razón de esta escalada de la banca digital es el anticuado concepto de sucursal bancaria con el que aún convivimos en nuestro país. Las largas colas, tiempos de espera, turnos o la imposibilidad de pagar los recibos más allá de las 9 de la mañana son sólo algunos de los muchos factores que separan nuestra banca tradicional de la excelencia, y del nuevo concepto de sucursal bancaria, centrada completamente en el consumidor, que ya disfrutan varios países del panorama internacional.

La primera sucursal de futuro

Hará unos meses Unicredit Bank en Sofía inauguraba la denominada “sucursal del futuro”. Este nuevo concepto de sucursal tendrá como principal finalidad la atracción, invitar al cliente a que entre en la sucursal y viva una nueva experiencia. Para el cliente, el elemento diferenciador se debe dar al cruzar el umbral de la puerta, en ese momento el cliente debe sentir el inicio de su particular y novedoso “Customer Journey”.

“Hemos prestado gran atención a cada uno de los pasos en la interacción con los clientes: Para cada paso existe un área correspondiente en nuestra sucursal, creada con la intención de hacer que la experiencia sea lo más agradable posible. Para ello hemos fusionado más de 20 diferentes proyectos e iniciativas en todas las áreas del banco, lo que afecta a los clientes de una manera racional y emocional en la misma proporción”, explica Tsvetanka Mintcheva, Jefa Adjunta de Banca Minorista de UniCredit Bulbank, que está a cargo del proyecto en Bulgaria.

La experiencia del cliente es el concepto fundamental en el que se basa esta sucursal del futuro. El objetivo es conseguir que el cliente sienta la diferencia con otras sucursales en cada una de las interacciones que tenga con la misma. Para lograr este objetivo se han establecido una serie de áreas, que comprenden el viaje que realiza el cliente desde que entra por la puerta, hasta que abandona la sucursal: atracción, umbral, orientación, espera, interacción y salida.

Innovaciones en la sucursal:

Un exterior que llama la atención: la finalidad es provocar que el cliente entre en la sucursal y compruebe la diferencia con las demás.

El umbral de la sucursal: Es el momento más importante. El cliente se tiene que sentir asistido, orientado y agradecido desde el primer momento que entra por la puerta

1. Presentación por parte de un orientador de las características de la sucursal.
2. Un área de autoservicio, que cuenta con una completa gama de funcionalidades. Esta área está a disposición de los clientes las 24 horas del día.
3. Un sistema de gestión de esperas para aquellos clientes que continúan su visita a la sucursal.

La orientación: facilita y anima al cliente a continuar con su visita a la sucursal.

La espera: en este momento es fundamental la hospitalidad de la sucursal hacia los clientes.

1. El sistema de gestión de esperas, ofrece a los clientes el tiempo de espera exacto, sin necesidad de que tengan que esperar de pie.
2. La zona de esperas dispone de sofás y mesas altas en la zona rápida.
3. Pantallas que muestran el turno de cada cliente así como otra información de interés. Los clientes pueden ver y leer las noticias en tiempo real, el pronóstico del tiempo, etc.
4. Posibilidad de uso de conexión Wi-Fi.
5. Máquinas expendedora de té y café, así como un ambiente con aromas agradables y música de fondo.

Interacción con el banco: el objetivo principal es reforzar la relación con el cliente y generar confianza.

1. Áreas y zonas destinadas a reuniones con clientes, y salas de reuniones individuales para cuando se requiera confidencialidad.
2. Posibilidad de consultas remotas a través de vídeo con expertos desde la sede central. Esta es otra manera en que el cliente se puede ahorrar tiempo.

Adaptarse a la era digital

Ha habido un gran debate sobre el futuro de la banca minorista, debido a la disminución de las transacciones y a la adopción de los canales electrónicos. Si las sucursales desapareciesen, ¿qué efecto tendría sobre los usuarios? En EEUU, sólo el 25% de los consumidores identifican a la sucursal como su canal preferido. Sin embargo, incluso los que dicen que prefieren utilizar los servicios automatizados (en línea, móvil o cajeros automáticos) están utilizando sucursales de forma regular. Más del 60% de los que prefieren el uso de otros canales han llevado a cabo negocios en una sucursal en las últimas dos semanas.

Los bancos necesitan adaptarse al desafío digital, pero no será fácil. Como demuestra la encuesta realizada por Accenture en 2013 a los clientes de la banca minorista, los bancos tienen una tenue relación con sus clientes.

Por todo ello deberíamos responder a algunas preguntas:

1. Las visitas a las sucursales físicas están en declive . Si los consumidores pueden abrir cuentas desde sus dispositivos móviles, ¿cómo cambiará la sucursal del futuro?, ¿Cómo imaginamos que podría ser la sucursal del futuro?
2. ¿Qué es lo que pueden hacer los bancos para fortalecer las relaciones con los clientes cuando estos visiten la sucursal?
3. Según datos de Digital Insight muestran que las personas que operan con la banca en línea y a través de sus dispositivos móviles y tabletas, se conectan alrededor de 29 veces al mes, y son más rentables para una institución financiera que los bancos que no operan digitalmente. Para los bancos que tienen un gran contingente de usuarios que no operan en línea, ¿Cómo deben ayudar a sus clientes a abordar la transición hacia las nuevas tecnologías?
4. La Generación Y y la  Generación X son los usuarios móviles más importantes, y muchos de ellos no visitan nunca las sucursales bancarias . ¿Cómo va el banco digital del futuro a servir a estos usuarios, a medida que se hagan mayores y tengan necesidades más importantes? ¿cómo las nuevas sucursales serán capaces de atender todas las necesidades, tales como conseguir una hipoteca o un préstamo?

Algunas de estas preguntas las responden en el siguiente artículo de Digital Insight:

• The Branch of the Future Starts Here – Q&A with Digital Insight and Andera

En conjunto, las sucursales en red representan actualmente entre el 70 y el 90% de los ingresos de la banca minorista, en función de los respectivos mercados nacionales. Este informe, y de acuerdo con muchos otros estudios, indica una disminución de alrededor del 20 al 30 % en los próximos 5 a 8 años para el beneficio de otros canales.

A la hora de llevar a cabo esa digitalización, según EFMA deberemos tener en cuenta:

• Una crisis de confianza provocada por escándalos recurrentes ha dañado la relación entre clientes y la comunidad bancaria.
• La digitalización de la sociedad, provoca cambios profundos en las relaciones, y al mismo tiempo, abre espacios para nuevos competidores no financieros surgidos en el mundo digital , especialmente en términos de pagos y transacciones.
• Estos competidores no financieros como Facebook, Google, PayPal o Square, pueden aprovechar fácilmente su enorme bases de clientes.
• Su mercado se alimenta de enormes inversiones potenciales en diversificación, de forma que se pueden extender rápidamente a través de toda el área de servicios bancarios.

Cómo hemos dicho, los bancos tendrán que considerar la estrategia acerca de las sucursales, dentro a su vez de la estrategia de distribución global de los distintos canales, como la banca directa. Como parte de su estrategia de distribución multicanal, los bancos más importantes incluyen una variedad de modelos de sucursales que equilibran las necesidades del cliente y de la pequeña empresa, en el mercado local.

Claves:

• La reducción del tráfico de clientes y el alto coste que supone su mantenimiento no deben ser factores que signifiquen la desaparición de las sucursales.
• Por el contrario, estos factores deberían ser una advertencia que inste a los bancos a dar el siguiente paso en su evolución como canal bancario fundamental.
• Las sucursales siguen siendo un punto de interacción importante, jugando un papel esencial en la venta de productos complejos y la construcción de relaciones, tanto para clientes minoristas como para pequeñas empresas.
• Pero a la vez que los clientes modifican su forma de acudir al banco, la importancia de las sucursales tradicionales es cuestionada.

Wells Fargo da un paso adelante

Las nuevas sucursales anunciadas por Wells Fargo, o lo que ellos describen como “The neighborhood bank format“, tiene como objetivo dar un lavado de cara al concepto tradicional de sucursal, basándose fundamentalmente en un servicio más personlizado hacia el cliente, y con un uso importante de las nuevas tecnologías.

“Con este nuevo concepto de sucursal, vamos a ser capaces de ofrecer a las personas productos y servicios junto con la tecnología bancaria líder, en entornos en los que previamente no nos hubiéramos imaginado”. “Este tipo de sucursales son el centro de nuestra estrategia de ofrecer un servicio excelente, satisfaciendo las necesidades financieras de nuestros clientes. Este nuevo concepto de banca complementa a nuestras sucursales tradicionales para ayudarnos a llevar la experiencia de las nuevas sucursales de Wells Fargo a más clientes”, dijo Jonathan Velline, jefe de la red de cajeros de Wells Fargo.

Claves:

• La nueva sucursal ha sido diseñada para crear áreas dentro de la misma, donde los profesionales de la banca puedan realizar negocios y tener conversaciones financieras con clientes, incluso en privado.
• Durante el horario laboral, las puertas de detrás de los cajeros automáticos se abrirán, mostrando un área privada para clientes y miembros del equipo, en la cual poder tener conversaciones financieras cara a cara.
• Además de las funciones de cara al cliente, Wells Fargo también afirma que las nuevas sucursales contarán con tecnología que permita la eliminación de los procesos de back-office.
• Las pequeñas sucursales también permiten al banco dar estos servicios en lugares que de otro modo anteriormente, no hubieran sido considerados.

Al final, queda claro que las visitas a las sucursales físicas están disminuyendo, por lo que la sucursal digital es ahora la principal forma en que los clientes interactúan con su banco. En el actual entorno digital, los profesionales de la banca también deben reinventar la experiencia de la sucursal física para dotar a estas de una mayor convicción, y una mayor atracción para los clientes. Haciendo que las sucursales crezcan, aprovechándose de nuevas tecnologías como las tablets y relaizando de las visitas, una experiencia diferente para el cliente.

En pocos años, el verdugo de las oficinas pueden ser los dispositivos móviles, ya que la rápida adaptación a las tablets y a los smartphones de los usuarios, significa que  los clientes pueden realizar sus transacciones bancarias sin importar dónde se encuentren, y eso da lugar a que no tengan que depender de otros para completar sus operaciones. Las entidades financieras deben dar un paso adelante o cambiar su estrategia 180 grados. Por todo ello la pregunta es obvia, ¿desaparición o redefinición?