Insisto frecuentemente en las ventajas de la publicidad contextual, de la que hago un cierto seguimiento. Alguno de mis colegas me ha tildado de exagerado al subrayar que un sistema publicitario como AdWords de Google supera significativamente la efectividad de los anuncios televisivos a un coste mucho menor. También frecuentemente la he elevado a categoría de revolución. E insisto mucho en que este tipo de publicidad es un input obligatorio para aquellas empresas que consideran como prioritario variables como ganar cuota de mercado y competitividad. Bien, la realidad parece ir confirmando a la publicidad contextual por el camino señalado.
Adwords: publicidad para pequeñas empresas, y trasvasada a grandes empresas
Adwords surgió en octubre del año 2000 como un modelo de publicidad en Internet insertando “enlaces patrocinados” en la página de resultados de Google y su expansión fue el ‘boca a boca’ entre los responsables de sitios web. Fueron las pequeñas empresas las primeras en captar la efectividad de este tipo de publicidad a bajo coste. Tal como se ha señalado “pequeñas y medianas empresas pudieron realizar campañas publicitarias sin llevar a cabo grandes inversiones, y fueron consiguiendo contactar con miles de usuarios al margen de los anuncios ‘clásicos’ en medios convencionales, en los que seguían apostando las grandes firmas” .
Pero los beneficios de Google han despertado a las grandes empresas, dormidas en la cómoda soñolencia que emanaba del asesoramiento de las agencias de publicidad. La persistencia y robustez expansiva de los anuncios de Google era la mejor prueba de su eficacia…
La subasta de palabras al alza
El interés de las grandes empresas en AdWords ha comenzado a disparar los precios de las palabras. Decenas de miles de términos como “mortgages”, “property”, “cars” “hotels ” objeto de búsqueda en Internet se convierten palabras subastables por la que ya no sólo pujan multitud de pequeñas empresas. Las grandes empresas irrumpen en este mercado de subastas, intentando defender su hegemonía en el mercado.
Dirson cita un interesante artículo de Business Weeek en el que se señala que el precio medio de los clicks en AdWords subió, durante el tercer trimestre de 2006, creció un 31% con respecto al mismo periodo del año anterior.
También hay que señalar que esto es más cierto en otros países (Estados Unidos, Reino Unido̷) que en España u otros países hispanos donde los avances son más discretos. Todavía aquí es difícil ver campañas publicitarias de grandes empresas entre los anunciantes de adwords u otro tipo de publicidad contextual.
La respuesta de los anuncios en Televisión y otros medios
La irrupción de la publicidad contextual en Internet está siendo en general, a juicio de los expertos, beneficiosa para la calidad y efectividad de otras fórmulas publicitarias. Algo que redundaría siempre en beneficio de la salud y competitividad de nuestras empresas. Sin embargo, hay algunos indicios de nerviosismo -incluso en nuestro país- de la industria tradicional publicitaria que incluso le lleva a transgredir límites éticos y estéticos.
Hace unos días me quedé atónito al ver el anuncio Dolce & Gabbana en un país en el que la violencia doméstica y las victimas de la violencia de género deja casi a diario noticias muy cruentas. También hace un par de días “la sexta” debía retirar algunos espots publicitarios que recogían muertes y resurrecciones de ciudadanos en la carretera o en la bañera, todo por anunciar el Barça – Madrid del día 10 de marzo. Llama la atención que toda una cadena televisiva no sea capaz de percatarse del impacto de tales anuncios en un país con miles de muertes al año en nuestras carreteras, debiendo ser invitada a retirar tal publicidad. Por último, les invito a ver el anuncio de una marca de coches disponible en YouTube que recoge un intento disparatado -pero muy significativo en la línea que argumento- de captar la atención de potenciales compradores por parte de la industria del automóvil (a través de medios publicitarios convencionales reconvertidos a Internet a través de YouTube y Google Vídeo).
En mi opinión, todo esto no dejaría sino de poner de relieve la efectividad de la publicidad contextual. El resto de medios tienen que recurrir a algunos extremos incalificables para captar la atención del consumidor. Mientras, la publicidad contextual hace su trabajo silenciosamente… Aunque para las grandes empresas este silencio es ya lo suficientemente ruidoso como para captar crecientemente su atención y diseñar campañas con Adwords.
